Si l’on fait rapidement le tour des presque 50 années que Taylor a passées à fabriquer des guitares, on remarque une chose : l’entreprise a toujours cherché à innover pour mieux servir les musiciens, tous genres confondus, qu’il s’agisse d’amateurs du dimanche, de guitaristes de canapé ou de grands noms en têtes d’affiche de festivals. L’un des dénominateurs communs, c’est la jouabilité. Un autre, c’est l’utilité musicale : des sonorités précises et bien équilibrées, une fiabilité lors des prestations, la facilité d’entretien, etc. Cela s’est par ailleurs traduit par le développement d’une gamme de plus en plus variée d’instruments qui reflètent l’incroyable éventail de préférences des musiciens et de palettes harmoniques du monde entier.
Cette philosophie d’innovation s’est abondamment exprimée dans nos relations continues avec les artistes, dont les exigences musicales et les besoins concrets nous ont aidés à alimenter notre approche envers le design et, dans de nombreux cas, nous ont poussés à créer des outils mélodiques plus utiles et plus expressifs. Ce qui compte avant tout, c’est de développer des rapports authentiques ; pour cela, vous avez besoin d’un programme de relations artistes (RA) qui tienne la route. Bien évidemment, au fur et à mesure que Taylor a grandi et que les besoins des musiciens ont évolué, il en a été de même avec notre équipe de RA : ses membres ont ainsi participé à l’accueil d’un panel de plus en plus nombreux d’artistes talentueux et variés dans la famille Taylor.
Planter la graine Taylor
Pendant longtemps, nous nous sommes occupés des relations artistes à l’ancienne. Après tout, nous étions nouveaux dans le milieu, et nous essayions de nous faire un nom dans l’univers de la musique. Heureusement pour nous, nous avions un atout en poche : les manches minces et faciles à jouer de Bob Taylor. Vous pouviez placer une Taylor entre les mains d’un musicien, et la guitare se vendait souvent presque toute seule. Notre proximité avec Los Angeles a également été bénéfique ; nous avons eu la chance d’y trouver quelques propriétaires de magasins de musique qui ont mis nos guitares en valeur et qui connaissaient bien des musiciens de la scène du Laurel Canyon, ainsi que d’autres professionnels passant par chez eux pour enregistrer ou se produire.
Très tôt, Bob a établi des rapports personnels avec quelques artistes ayant découvert les Taylor. Dans certains cas, cela a abouti à des collaborations créatives et donné naissance à des modèles signature qui leur permettaient de mieux exprimer leur style de jeu unique – comme le virtuose en fingerstyle sur 12 cordes Leo Kottke ou le musicien de bluegrass progressif Dan Crary. À cet égard, les artistes ont souvent participé au processus créatif chez Taylor : dans les années 1980, le champion de fingerstyle Chris Proctor nous a aidés à développer la première Grand Concert, tandis qu’une décennie plus tard, l’intérêt de la star de la country Kathy Mattea a incité Bob à achever l’emblématique forme de caisse Grand Auditorium sur laquelle il bricolait. Bien que Bob n’ait jamais eu l’ambition d’être en charge des RA (il en parle dans son livre « Guitar Lessons »), les relations personnelles qu’il forgea par la suite avec des artistes tels que Taylor Swift (et son père, qui appela Bob il y a quelques années pour lui chanter les louanges musicales de sa fille alors âgée de 12 ans) et Zac Brown soulignent l’importance d’être franc et sincère.
La portée de nos relations artistes s’est développée parallèlement à la croissance de Taylor ; en effet, d’autres membres essentiels de l’équipe Taylor, comme l’ancien directeur des ventes TJ Baden, le vétéran de l’univers de la musique Bob Borbonus ou encore Robin Staudte, coordinateur de longue date des RA, ont fait évoluer le fonctionnement des RA en une infrastructure plus formelle, contribuant à tisser des liens avec certains des grands noms de la musique, notamment Kenny Loggins, John Denver, Dave Matthews, Clint Black, Sarah McLachlan, The Edge de U2 et bien d’autres encore.
De nos jours, bien sûr, l’univers de la musique est radicalement différent de ce qu’il était quand Taylor a commencé à concevoir des guitares en 1974. La plupart des artistes vous diront même que le secteur n’a plus rien à voir avec ce à quoi il ressemblait il y a deux ans. Des mots comme « influenceur » et « engagement » auraient fait sourciller plus d’un professionnel du secteur, mais les réseaux sociaux sont un facteur-clé de la musique aujourd’hui. L’autoproduction et l’autopromotion revêtent dorénavant une importance croissante, et le public mondial continue de se diversifier. Quand nous avons constaté ces changements, nous avons réalisé plusieurs choses. Tout d’abord, nous ne pouvions plus nous fonder uniquement sur des grands noms et ne pas courtiser les artistes émergents et les professionnels du domaine. Ç’en est fini, le temps où le seul nom d’un artiste célèbre était suffisant pour assurer l’avenir d’une marque d’instruments de musique ! Ensuite, nous avons vu que nous pouvions faire bien plus pour mettre en valeur les artistes pendant qu’eux nous aidaient à atteindre nos propres objectifs. Enfin, nous avons admis une chose : en tant que marque devenant plus diversifiée et plus internationale de jour en jour, nous avions besoin d’une équipe RA qui soit réellement mondialisée tant au niveau de sa localisation que du style.
Faites connaissance avec l’équipe des relations artistes Taylor
Disséminée entre notre siège d’El Cajon, en Californie, des centres névralgiques de la musique comme Nashville et Los Angeles, ainsi que dans toute l’Europe et l’Asie, l’équipe RA de Taylor est composée de personnes sympas et compétentes. Ces dernières mettent en œuvre une approche pluridimensionnelle pour constituer un panel d’artistes.
Chez nous, Tim Godwin et Lindsay Love-Bivens se partagent la tâche sans fin de contacter les artistes, d’entretenir les relations avec eux, de leur expédier des guitares et de se rendre à leurs concerts pour des rencontres en personnes. Cependant, notre réussite découle d’une démarche collective : une grande partie de l’équipe marketing de Taylor est également fortement impliquée dans les relations artistes. Jay Parkin et Andrew Rowley dirigent la partie Production de contenu, engageant des vidéastes, photographes, rédacteurs et autres personnes créatives du monde entier pour la réalisation de performances vidéo exclusives et d’interviews intimistes avec des artistes. Sergio Enriquez et Matt Steele transmettent ce contenu au grand public via les réseaux sociaux, pendant que Billy Gill fait le lien entre le marketing, les relations artistes et le service des ventes. Devin Malone s’occupe de tout à Nashville, et Terry Myers est chargé de satisfaire les musiciens en leur offrant des configurations personnalisées et autres ajustements qui rendent chaque guitare unique.
À l’étranger, l’équipe semble s’étoffer mois après mois. Andy Lund est en charge de la Chine, et Masaki Toraiwa gère Taylor au Japon. Dan Boreham, au Royaume-Uni, coordonne l’activité des artistes en Europe. Depuis son bureau en Colombie, Juan Lopera entretient des relations avec les artistes d’Amérique latine.
Visionnez ci-dessous une session de Q&R sur le vif avec des membres de l’équipe des relations artistes, qui ont pour une fois accepté de passer devant la caméra. Ils vous parlent de leurs guitaristes préférés, de leurs talents cachés, de leurs points de vue discutables sur les pizzas et bien plus encore.
Agrandir la famille
En 2010, Taylor a nommé Tim Godwin au poste de directeur des relations mondiales artistes et divertissement. La longue carrière de Tim en tant que musicien de tournée et de session, ainsi que de professionnel touche-à-tout du secteur, le plaçait en position idéale pour gérer un programme destiné aux artistes : il avait connu la vie de musicien et était au fait de leurs besoins, d’une part ; il avait d’autre part travaillé en tant que [directeur des relations artistes] chez Line 6. Ainsi, il connaissait bien de nombreux artistes du secteur. Ce genre de liens a son importance : en effet, les relations artistes ne concernent pas seulement les artistes. Elles touchent également les guitar techs, les directeurs musicaux, les entreprises de location de matériel scénique, les salles de concert, les managers, les ingés sons de studio et de scène… Quiconque étant impliqué dans la création musicale.
Tim a dû mettre ses compétences à profit : il a donc placé nos guitares entre les mains des artistes et les a laissés faire l’expérience eux-mêmes d’une guitare Taylor. Cependant, entretenir un vivier d’artistes prend du temps et coûte de l’argent ; nous n’avions pas les ressources inépuisables ni la réputation établie d’autres marques historiques. En tant qu’entreprise, nous pouvions par contre nous engager à créer des designs innovants : c’est ce qui continue à nous distinguer des marques historiques et nous maintient en tête de la fabrication des instruments de musique. De plus, nous proposions des guitares aux performances uniformes et fiables, ainsi que des services d’entretien et d’assistance qui séduisaient les musiciens de tournée.
Malgré cela, Tim reconnaît qu’à son arrivée, il lui a fallu s’assurer du soutien de l’entreprise, qu’il jugeait nécessaire. Il a donc dû démontrer de quelle façon les partenariats avec les artistes pouvaient faire progresser les objectifs de Taylor et ce, de manière à recevoir la bénédiction des décisionnaires de l’entreprise.
Il se remémore une expérience, qui s’est révélée être un moment décisif pour le développement des relations artistes chez Taylor. Revenons en 2012 : Phillip Phillips, compositeur-interprète, commençait à se faire connaître grâce à sa participation à l’émission de télévision American Idol.
« Lors d’un passage, après un morceau, Randy Jackson [juge dans l’émission] a dit à Phillip : “Hé, j’aime bien cette guitare. Qu’est-ce que c’est ?”, raconte Tim. C’était une GS7 Taylor, l’un des premiers modèles de Grand Symphony. Une fois l’épisode diffusé, nous avons consulté les statistiques des visites sur la page de la GS7. En temps normal, on constatait moins de 10 visites sur cette page au cours d’un mois entier ; après American Idol, on atteignait jusqu’à 5 000 vues environ en juste une semaine. »
Tim se rappelle de ce moment comme celui où il avait pu montrer concrètement que les artistes étaient en mesure de changer la donne.
S’enraciner profondément
Autre force conséquente nous motivant à faire évoluer notre approche envers les relations artistes : la scène de Nashville, véritable Mecque pour les guitaristes acoustiques de renom, la country et l’Americana, les ingés sons de studio… Quasiment quiconque s’impliquant dans la création musicale. Dans les années 1990, nous avons percé grâce à la popularité de la forme de caisse Grand Auditorium, alors inédite. Sur place, les ingénieurs de studio et les musiciens de session l’adoraient pour la fiabilité de son équilibre et sa clarté lors des enregistrements.
Pourtant, il peut être difficile de se faire connaître à Nashville : c’est le cœur traditionnel de la musique roots américaine, et les guitaristes qui en représentent la scène reflètent cette coutume dans leur choix d’instruments. Tim se rappelle s’y être démené, organisant des rencontres avec la direction de salles classiques telles que le Bluebird Café ou avec des dirigeants de Big Machine, un important label indépendant. Même avec une bonne présence à Nashville, Taylor avait du pain sur la planche.
« Nashville, concrètement, c’est le terrain de jeu de Gibson, affirme Tim. Taylor devait vraiment prouver qu’elle avait le droit d’être là ».
La ténacité paie : Taylor est dorénavant encore plus intégrée que jamais dans la communauté de Nashville. L’installation d’un showroom Taylor et la fourniture de guitares aux artistes locaux ont fait une grande différence : notre studio de Soundcheck Nashville, où nous filmons notre série Taylor Soundcheck, mettant en valeur des prestations acoustiques, nous a apporté de nombreux nouveaux musiciens. Le travail se poursuit chez nous, où des employés de longue date comme Terry Myers offrent des configurations personnalités à des artistes et s’assurent que chaque guitare envoyée à un artiste délivre exactement les sonorités désirées. Nous ne sommes plus de simples visiteurs à Nashville. Devin Malone, représentant des relations artistes, vit et travaille dans la « ville de la Musique ». Il y soutient les artistes, organise des événements et œuvre en coulisses afin d’y entretenir la présence de Taylor.
Faire pousser de nouvelles branches
Nashville nous a également aidés à nous rendre compte de la diversité toujours plus étoffée de l’univers de la musique. Une grande partie du patrimoine Americana de Nashville découle de la riche histoire de la musique créée par des artistes afro-américains. L’équipe des RA voulait intégrer ces perspectives d’une manière qui permettrait à Taylor de devenir une marque plus inclusive.
À cette fin, nous avons rédigé un article spécifique disponible en ligne dans le Wood&Steel de l’été 2021, intitulé Profondément enracinés dans l’histoire : le musée national de la Musique afro-américaine. Écrit par Lindsay Love-Bivens, artiste Taylor et directrice des relations artistes et communauté Taylor, le billet délivre une présentation multimédia de l’impact des artistes afro-américains sur la musique d’aujourd’hui. Lindsay s’est rendue à Nashville pour visiter le musée récemment ouvert. Ce dernier narre la longue histoire des musiciens noirs qui ont façonné la musique américaine. Ce déplacement a eu une conséquence immédiate : elle nous a incités à voir plus grand lorsqu’il s’agit de créer une communauté d’artistes qui reflète nos valeurs en tant qu’entreprise.
« La représentation est importante, déclare Lindsay. Si vous voulez toucher les artistes du monde entier, vous devez délibérément souhaiter bâtir un programme diversifié. »
Lindsay a passé sa vie dans l’univers de la musique ; c’est ce qui étaye sa vision des choses. Musicienne de longue date, avec une grande expérience tant en tournée que sur scène comme artiste indépendante, elle a commencé à collaborer avec Tim Godwin et l’équipe des relations artistes en 2018. Son vécu et ses nombreuses relations ont fait d’elle la représentante idéale auprès des artistes et des communautés avec lesquels Taylor n’était pas historiquement en lien.
« Je voulais développer, renforcer et optimiser nos relations avec les artistes PANDC (personnes autochtones, noires et de couleur), et nous impliquer davantage auprès de genres auxquels nous n’avions pas été associés auparavant, explique-t-elle. Je joue de la guitare acoustique depuis que je suis enfant ; j’interprète de la néo-soul, du R&B et du hip-hop. En tant que musicienne noire, je savais que nous avions notre place auprès de ces communautés et de ces genres ; il nous suffisait d’aller à leur rencontre. »
Les contributions de Lindsay ont permis à notre équipe internationale de s’impliquer au nom de Taylor aux côtés de nombreuses communautés musicales dans le monde entier.
Voir plus grand, écouter davantage
Depuis, l’équipe RA a bien grandi. Andy Lund, travaillant chez Taylor depuis 16 années, dirige nos efforts dans une grande partie de l’Asie, notamment en Chine, à Hong Kong, au Japon, en Inde, en Corée du Sud, en Thaïlande et au Vietnam. Masaki Toraiwa est notre contact avec la scène locale au Japon. Il collabore avec Andy et a permis d’intégrer des artistes tels qu’Otake, Iko Asagiwa, Ryosuke Yufu et le Thaïlandais Natee Chaiwut à la famille Taylor ces dernières années.
En Amérique latine, Juan Lopera a mis Taylor sur le devant de la scène du commerce des instruments, nouant des relations avec des grands noms comme Mon Laferte au Chili, Silvina Moreno en Argentine, Jorge Blanco au Mexique, Techy Fatule en République dominicaine et Camilo, l’étoile montante colombienne. En Europe, Dan Boreham, établi au Royaume-Uni, a tissé des liens avec des artistes tels que les compositeurs-interprètes Jade Bird et George Ezra, le trio pop New Rules et le multi-instrumentiste Jake Isaac.
Nous nous mettons en relation avec les nouveaux artistes du monde entier en procédant comme en Amérique du Nord : nous écoutons leurs besoins et nous y répondons au mieux.
« L’exposition ne suffit plus, poursuit Lindsay. Aujourd’hui, les artistes savent mieux ce qu’ils veulent dans le cadre d’un partenariat avec une marque. Une poignée de main et des publications sur les réseaux sociaux, ce n’est plus assez. »
Débuter une relation avec un artiste, c’est facile. L’entretenir, c’est une autre paire de manches ! Comme avec toute relation, il est nécessaire de soigner les rapports entre les marques et les artistes, et de se soutenir mutuellement.
« Les artistes se disent “Qu’est-ce que ça va m’apporter d’autre, à part une guitare de prêt ?” », dit Jay Parkin, qui supervise la production de contenu chez Taylor. « Qu’en est-il du soutien à long terme ? Qu’est-ce qu’on peut faire afin de se distinguer pour les artistes ? »
Ce point de vue a participé à la naissance d’une nouvelle facette de l’équipe RA ; elle se consacre à l’utilisation de contenu en tant que monnaie d’échange pour attirer les artistes dans la famille Taylor et les faire rester. Capturer fidèlement l’atmosphère entourant un artiste demande certaines compétences, et la grande majorité des musiciens n’ont pas les moyens de faire ce genre de promotion par eux-mêmes. Jay Parkin dirige la partie Contenu des RA, ainsi qu’une équipe mondiale chargée de générer des vidéos de grande qualité et du contenu numérique impliquant les musiciens Taylor.
Ces efforts comprennent des séries telles que Taylor Soundcheck et Taylor Acoustic Sessions, des productions au long cours qui font venir des artistes dans le studio Taylor pour enregistrer leurs morceaux en version unplugged, entièrement acoustique. Ces deux séries confondues, nous avons filmé Allison Russell, récompensée d’un GRAMMY ; les jeunettes de Meet Me @ the Altar ; la célèbre compositrice-interprète et productrice Linda Perry ; la superstar chilienne Mon Laferte ; et de nombreux autres encore.
Nous offrons de la visibilité à nos artistes sous plusieurs formes. Nous construisons souvent des guitares Custom uniques (différentes des modèles signature) pouvant aider les artistes à nouer des liens avec Taylor d’une manière qui ne ressemble qu’à eux. Les fans de la marque se souviendront peut-être de la célèbre guitare acoustique violette de Prince ! Nous avons également créé des instruments Custom comme le modèle entièrement blanc de Katy Perry, la célèbre acoustique double manche de Richie Sambora, ou encore la guitare de Zac Brown, arborant son nom. Plus récemment, nous avons fabriqué des instruments pour des superstars de la pop, notamment Billie Eilish et FINNEAS.
Nous devons parfois nous montrer plus actifs dans notre soutien. Tout musicien étant déjà parti en tournée connaît la frustration de ne pas avoir de guitare quand il en a besoin, que la sienne ait été volée, perdue ou endommagée. Rester à l’écoute de notre famille artistique nous permet d’expédier des modèles à la volée pour veiller à ce que ses membres puissent continuer à tourner ou à enregistrer. Nous travaillons en étroite collaboration avec les entreprises de location de matériel scénique pour garantir que nos artistes aient tout ce dont ils ont besoin lorsqu’ils montent sur scène.
« C’est un service de conciergerie en matière de relations artistes, déclare Tim Godwin. Vous devez être un véritable partenaire pour ces musiciens, pas simplement un sponsor. »
Vue d’ensemble
Notre équipe trouve que l’intégration des artistes est chose facile, et elle attribue cela à l’évolution de Taylor dans deux domaines : le design de guitares et la responsabilité environnementale.
Comme cela a été vu en détail dans les chroniques Pérennité de Scott Paul, dans ce numéro et dans les précédents de Wood&Steel, Taylor a grandement investi dans la création d’une chaîne d’approvisionnement plus responsable pour nos guitares ici, en Californie, ainsi que dans le monde entier. Nous œuvrons de la sorte car nous sommes convaincus du bien-fondé de ces initiatives, et nos artistes, comme nombre de nos clients, pensent de même.
Les artistes, tous genres confondus, décrivent l’intérêt qu’ils portent au travail de Taylor en termes d’environnement. Certains d’entre eux sont tout aussi passionnés que nous en la matière, la plus célèbre étant la compositrice-interprète britannique Beatie Wolfe, qui se produit régulièrement lors des événements Taylor en lien avec le développement durable. D’autres, notamment les artistes prometteurs de la génération Z, sont heureux de se joindre à nous, sachant que Taylor ouvre la voie vers un commerce de la musique plus responsable sur le plan de l’environnement.
L’esprit d’inventivité, au cœur de la philosophie de Taylor, est également au centre de notre démarche RA. De nombreux artistes ont des préjugés au sujet de ce qu’une guitare peut faire. C’est pour cette raison – en particulier depuis l’arrivée du maître-luthier Andy Powers en 2011 – que nous avons minutieusement diversifié notre gamme de guitares acoustiques pour la rendre aussi variée que notre famille de musiciens. Ainsi, chaque guitariste y trouve son compte. Il est ainsi plus facile de rassurer les artistes qui pensent qu’une guitare Taylor n’est pas faite pour eux.
« Je ne peux pas vous dire le nombre de fois où j’ai parlé à des musiciens qui me disaient qu’aucune Taylor ne leur convenait, nous dit Tim. Je leur réponds toujours que s’ils n’aiment pas ce que nous proposons cette année, ils préféreront ce que nous fabriquerons l’an prochain ! Glen Phillips [de Toad the Wet Sprocket], par exemple… Pas fan de Taylor, n’a jamais aimé nos guitares. Il a fini par jouer sur une Grand Pacific Builder’s Edition avec un ami, et peu de temps après, il m’a appelé pour m’en demander une. »
Notre histoire regorge d’innovations visant à répondre aux besoins musicaux et à toucher de nouveaux musiciens. La dreadnought Grand Pacific, destinée à délivrer des sonorités harmonieuses rappelant les guitares vintage et les enregistrements acoustiques, a fait tourner des têtes quand elle est arrivée à Nashville. D’autres concepts, comme les deux guitares koa inédites rejoignant la série 700 cet été (abordées plus en détail dans ce numéro), arborent un look brut et organique qui offre aux traditionalistes encore plus de choix pour profiter de la gamme Taylor. Nous avons conçu davantage de guitares à diapason plus court, comme la GT et la GS Mini, pour toucher des musiciens préférant un instrument plus petit. Même en coulisses, nos designers fabriquent en fonction des besoins du guitariste : notre barrage V-Class a été plébiscité par les professionnels des enregistrements, propulsant encore plus de guitares Taylor dans les studios du monde entier.
Notre équipe de développement guitares s’est concentrée et se concentre uniquement sur une chose : vous offrir une expérience de jeu améliorée. Au fond, c’est également ce qui caractérise les relations artistes : nous montrons aux musiciens à quel point nos guitares peuvent leur être utiles, et nous nous démarquons et les soutenons de manière à faire la différence.
